HBR: The End of Solution Sales?
En la última edición de Harvard Business Review, de Jul-Ago/12, Brent Adamson, Matthew Dixon, y Nicholas Toman, publican sus conclusiones sobre un estudio en más de 1.400 clientes. Concluyeron ellos que en promedio, el 60% de una decisión típica de adquisición, la están completando los clientes inclusive antes de haber tenido la primera conversación con sus proveedores.
No longer works?
Hoy el cliente B2B empresarial es menos dependiente, más auto-suficiente para encontrar soluciones a las necesidades que tiene identificadas y admitidas. Es un cliente con tendencia creciente a eludir al vendedor, que usa la información pública para diagnosticar sus necesidades, y para especificar requerimientos que entrega después a sofisticadas áreas de procura y compra, quienes a su vez se especializan en lograr el mejor negocio con sus proveedores.
Para enfrentar la problemática planteada, los autores proponen tres estratégias específicas:
- Evitar quedar atrapados por la demanda ya establecida y admitida por el cliente, y crear oportunidades de negocio inesperadas para el cliente, que le hagan aportes novedosos que le permitan, inclusive, ver su negocio de manera diferente.
- Gravitar sobre el establecimiento de una red de relaciones donde participan aliados no-convencionales, cuyo perfil se acerca más a los motores del cambio en el cliente.
- Acompañar a este nuevo perfil de cliente, en medio de las complejidades de su propio proceso de compras, para que llegue al resultado esperado.
Quienes escriben este interesante artículo en HBR son autoridades en sus respectivos temas. En Transformative Knowledge, Inc., nos sentimos importantes hoy al encontrar que autores tan prestigiosos están llegando a conclusiones, que nosotros con modestas inversiones en investigación y desarrollo habíamos alcanzado hace varios años. Conclusiones que para nosotros son parte de una estructura que da cimientos para que con visión sistémica el equipo de ventas sepa cuándo y cómo tomar este camino que se está proponiendo, u otros alternativos que también pueden ser válidos.
El contenido del artículo y sus conclusiones son valiosas. A este “Insight Selling” nosotros lo llamamos “creación de necesidades”, y lo diferenciamos de lo que ha sido el “desarrollo de necesidades” (promovido por la venta consultiva tradicional hoy tan cuestionada), y lo que es la “satisfacción de necesidades/requerimientos” (que es la cada vez más frecuente y limitada respuesta a un RFP).
Lo que hemos desarrollado y probado en Transformative Knowledge, y apenas en proceso de publicación, en ningún momento intenta reemplazar a las propuestas de este artículo en HBR, sino complementarlas. Creemos que es tan importante saber planificar, como saber ejecutar. Y el corazón de la ejecución es un proceso de influencia orientado hacia toda la red de contactos internos y externos al cliente, donde vemos vacíos que podemos llenar.
Con visión sistémica ofrecemos un complemento estructurado que simplifica las complejidades, anticipa eventos para disminuir la incertidumbre, ayuda a decidir a pesar de la presión, y resuelve el fuera-de-sincronía proveedor-cliente que hemos descubierto en nuestros estudios, el cual tiene gran impacto en la productividad de ventas al momento de tratar de influenciar al cliente o a cualquier agente externo durante el proceso.
Llevamos más de diez años investigando, desarrollando y probando, con centro en la venta B2B compleja, tenemos muchos hallazgos y también sabemos lo que hay y lo que falta, y este artículo nos parece que tiene aportes valiosos. Lo recomendamos, y nos hemos limitado en este Blog a llamar la atención a los vacíos que deberían ser llenados para lograr una ejecución exitosa (interacciones que buscan influenciar) a una estrategia brillante, de manera especial si se trata de aplicar en el entorno de negocios latinoamericano.
Para quien no esté suscrito a la revista de HBR, podrá encontrar algunos apartes del mismo ingresando aqui, y también podrá adquirir el documento completo en ese mismo sitio, a un bajo costo.